耐克的数字营销秘诀:一只鞋的社交网络

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  “让不可见的可见”,这就是耐克数字营销秘诀。

  文|CBN记者张晶李博王娜

  跑步曾经是一件孤单的事情。就好像作家村上春树在那本《当大发快3我 谈跑步时,大发快3我 谈些什么》里说到的:它不需要伙伴或者对手,也不需要特别的装备,更不必特地赶赴某个场所。只要有一双适合跑步的鞋,就可以兴之所至,爱跑多久跑多久。

  从2006年开始,耐克就想改变这个事实。今年1月,耐克发布了一款叫做燃料腕带(FuelBand)的新大发快3产品 ,售价149美元,声称是自耐克气垫跑鞋(NikeAir)以来最大的创新;2个多月之后,耐克又与全球用户快速增长的私密社交应用Path大发快3合作 ─如果大发快3你 已经大发快3下载 过Nike+GPS这样的App,大发快3你 只需在智能手机上轻轻拖动一根小绳,就可以把它与Path关联在一起,这意味着大发快3你 的跑步数据可以实时更新到大发快3你 选定的朋友圈里。

  这些研发和大发快3合作 都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门,按照《金融时报》的说法,即使耐克本大发快3公司 的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。部门门口挂着一块牌子:“禁区:大发快3大发快3我 们 听到大发快3你 敲门了,但大发快3大发快3我 们 不能让大发快3你 进来。”

  它是耐克数字运动部门(NikeDigitalSports),整个团队有240人,最有名的大发快3产品 是Nike+。从2006年至今,这个比成人拇指盖大一圈的芯片大发快3产品 一直在全球各大苹果店有售。如果大发快3你 把它放进Nike特制的跑鞋里,它可以追踪大发快3你 包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据,并鼓励大发快3你 把数据传输到nikeplus.com上面,在那儿大发快3你 可以得到一些训练建议,还能和朋友分享自己所得。自那以后,耐克发布了Nike+GPS和Nike+Training的App,还有一个叫Nike+SportWatchGPS的设备和针对专门领域的Nike+Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似:追踪、记录和分享。

  “大发快3大发快3我 们 有这样一种感觉,大发快3大发快3我 们 知道未来顾客在参与使用这个大发快3产品 的过程当中,他会希望获得更丰富的大发快3产品 体验,所以大发快3大发快3我 们 也希望赋予大发快3大发快3我 们 的大发快3产品 这样一种能力,能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验,正如今天大发快3大发快3我 们 展示的大发快3技术 ,让大家看到之前一些不可见的信息,现在已经是可见了。”耐克品牌总裁CharlieDenson对《第一财经周刊》说。

  在过去的3年中,耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%,尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。调查大发快3公司 广告时代(AdvertisingAge)数据显示,耐克在2010年的非传统营销预算达8亿美元,所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一。“迈克尔·乔丹火了,他的鞋也会火”的时代已经过去了,背后的一个原因是,它的核心用户─年轻人从电视移到了大发快3互联网 上。耐克不满足于通过4A大发快3公司 来影响这群人,它们想直接和顾客发生关系,置身于他们的大发快3生活之中,掌握他们的数据,准确把握他们的需求,更有效地影响他们。

  换句话说,耐克发展配饰业务不是在乎用其大发快3赚钱 ,尽管1000元买一个FuelBand也着实不是平价消费,但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系,不断带入新客户,创造品牌忠诚度。耐克大发快3北京 的一位店长告诉《第一财经周刊》,就大发快3北京 市场而言,大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋,并会持续购买其他装备。

  按照耐克披露的数字,现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站,并查看自己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝,耐克拥有一个庞大的社交网络:以前它一天最多拥有过2亿人的关注─那出现在美国超级碗(SuperBowl)比赛上─现在耐克每天都能轻易达到这个数量级。虽然没有大发快3关于 Nike+的财务细节,但分析师称,Nike+的大发快3会员 数在2011年增加了55%,而其跑步业务营收增长高达30%,至28亿美元,Nike+功不可没。

  这个社交网络里可能包括耐克赞助的明星球员科比·布莱恩特,也包括普通的中国跑步爱好者赵小钊和蒋旭。

  2011年6月1日,28岁的赵小钊在大发快3北京 三里屯Village耐克店买了一个Nike+运动腕带和芯片。每次他出门跑步,他都会设定好距离:从农业大发快3大学 跑到西单。跑步时腕带不断更新的速度、热量和距离等数据还会时不时提醒他离设定目标有多少差距。

  赵小钊不仅仅会把自己的运动数据上传到Nike+,他还报名参加过耐克城市跑的活动:每个城市的人在规定时间内将自己的跑步数据上传,看哪个城市积累的距离长。2010年耐克在伦敦就大发快3组织 过类似的活动。这个名叫NikeGrid的活动在Facebook上发起,参加者必须跑到城市的不同地点签到获得积分。活动的参与者在15天的活动中发起的跑步总距离相当于绕地球半圈:1.25万英里(相当于2.02万公里)。

  武汉的蒋旭用的是Nike+SportWatchGPS。她每周跑三次至四次,每次半小时。SportWatch也必须配合芯片使用,按照蒋旭之前的使用频率,她左脚鞋垫下面的Nike+芯片寿命大约为一年。因为后来她参加了NIKERUNCLUB举办的汉街夜跑,这个时间又会缩短一些。

  同大发快3北京 、大发快3上海 、广州这些城市参与夜跑活动的人数相比,和蒋旭一起参加武汉夜跑活动的人并不算多。尽管为扩大这项活动对此类Nike大发快3产品 使用者的影响力,Nike曾在2011年夏天举办首次夜跑活动时请来了武汉明星李娜助阵,当时现场近600名跑友参加了活动。但在今年的活动中,每次夜跑参加人数稳定在四五十人,以25岁至30岁的大发快3公司 人为主。

  蒋旭没怎么看到使用Nike+SportsWatchGPS的同类。整个夜跑团队里,大约有10个人使用Nike+大发快3产品 ,但他们大多人的职业和体育相关,比如健身房教练、体育教师这样的接近专业的跑友。不过,倒是有很多人在他们的iPhone手机上大发快3下载 了Nike+GPS。蒋旭会和跑友们比较谁跑的距离最长、消耗热量最多,“有时候也会讨论测量的距离准不准确、路程对不对等问题。”蒋旭对《第一财经周刊》说,这些成绩最终会被晒到Nike+社区里,她会“看一下自己的排名,但没有那么在意”。

  如果大发快3你 在Facebook里分享过Nike+数据,大发快3你 会知道Nike+GPS另外一个社交功能:耐克推出了Nike+GPS的CheerMeOn的插件,把它和Facebook账户相连,大发快3你 的跑步的状态会实时更新到帐户里,朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮─神奇的是,这样大发快3你 在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。随着跑步者不断上传自己的跑步路线,耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。

  正如耐克发布燃料腕带时的那句广告词:一切皆可计量(EverythingCounts)。虽然从大发快3技术 角度而言,燃料腕带没有变得更强大─它只是一个黑灰色的带有20个微型LED灯的腕带,靠蓝牙与iPhone相连,内置一枚叫做三轴加速器的芯片,算法会根据大发快3你 的动作自动匹配各种运动种类。事情从这里开始变得有趣,燃料腕带并不仅仅是一个测量跑步或者篮球的运动配饰,它测量一切“运动”:包括洗碗、爬楼梯、玩XboxKinect和泡吧。这意味着大发快3你 时时刻刻可以戴着这个玩意,而LED灯由红至绿闪烁则表示大发快3你 正在消耗越来越多的卡路里。

  耐克不喜欢卡路里这个说法,它们的叫法是“燃料值”(NikeFuel)。“大发快3大发快3我 们 想创造一个通用的能量单位,这样大发快3你 总能意识到大发快3你 在做运动这件事上有多活跃。”耐克用户体验总监RickyEngelberg在接受《快大发快3公司 》采访时说:“NikeFuel提供标准化的计量单位,即不论身体构造有何不同,相同的活动总是会获得相同的分数。”

  燃料腕带抹去了Nike+各个大发快3产品 线之间的隔阂,也为用户各自的表现提供了一个衡量标准。以前Nike+芯片和Nike+GPS只能测量跑步的数据,而Nike+Basketball可以记录大发快3你 的弹跳记录,Nike+Training的App又有独立的操作界面。燃料腕带用一个简单的交互方式解决了这个问题:不同色彩的LED灯和统一的燃料值。在Nike+的网站上,大发快3你 能看到24小时不停滚动的Nike+用户燃料值总量。

  “大发快3大发快3我 们 的用户既包括17岁的打篮球的小孩,也包括60岁的女士。Nike+和Nike+FuelBand就是满足人们日常的运动需求。”耐克鞋类研发总监TonyBignell告诉《第一财经周刊》。

  燃料腕带的确把运动的界限推广到了普遍意义上的保健领域:既然做什么都可以计算消耗的能量,那大发快3你 会不由自主关注自己每天到底消耗了多少燃料值。虽然这一点并没有从根本意义上改变社交的基础:比如对于不是那么热爱社交的用户,大发快3你 原来跑上一圈,然后在Path上更新了自己的跑步距离和时间,而大发快3你 现在更新的是一个燃料值。

  6月29日,耐克会发布和Nike+Training以及Nike+Basketball应用配套的鞋类大发快3产品 。这才是这家大发快3公司 的初衷。赵小钊可能会注意这个消息,他说出去跑步,停下来休息时交流的就是装备,“什么追踪得更准,又出了什么更炫的鞋子。”但在伦敦的Nike+里,很多人表示耐克往往最能吸引入门级用户,一旦变得专业,消费者就会转向更小众的运动品牌─这没什么关系,耐克从来都认为自己是个Fashion的大发快3公司 。

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