麦当劳需要学习的:可口可乐在灭顶之灾中的危机公关

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1999年6月初,比利时和法国的一些中小大发快3学生 饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。一周后,比利时大发快3政府 颁布禁令,禁止本国销售可口可乐大发快3公司 生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐大发快3公司 ,遭受了历史上鲜见的重大危机。

代价与信任

1999年6月17日,可口可乐大发快3公司 首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔,在这里举行记者招待会。当日,会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时,依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调,可口可乐大发快3公司 尽管出现了眼下的事件,但仍然是世界上一流的大发快3公司 ,它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是,绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后来的可口可乐大发快3公司 的宣传攻势说明,记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。

6月18日,也就是记者招待会的第二天,依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中,仔细解释了事故的原因,信中还作出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可口可乐大发快3公司 的歉意。

与此同时,可口可乐大发快3公司 宣布,将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐大发快3公司 还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管,如中国大发快3公司 也宣布其大发快3产品 与比利时事件无关,市场销售正常,从而稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延。

此外,可口可乐大发快3公司 还设立了专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。比如,事故影响的范围有多大,如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐,如何获得退赔等。整个事件的过程中,可口可乐大发快3公司 都牢牢地把握住信息的发布源,防止危机信息的错误扩散,将大发快3企业 品牌的损失降低到最小的限度。

随着这一公关宣传的深入和扩展,可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久,比利时的一些居民陆续收到了可口可乐大发快3公司 的赠券,上面写着:“大发快3大发快3我 们 非常高兴地通知您,可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐大发快3公司 发给每个家庭的赠券,高兴地从商场里领回免费的可乐:“大发快3我 又可以喝可乐了。”商场里,也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。中毒事件平息下来,可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。

从第一例事故发生到禁令的发布,仅10天时间,可口可乐大发快3公司 的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐大发快3公司 共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然为此付出了代价,却赢得了消费者的信任。可口可乐大发快3公司 渡过了艰难的危机时刻,但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大大发快3公司 中消除影响。

大发快3企业 管理专家汤姆金认为,一般大发快3企业 处理此类危机正确的做法大体有三步:一是收回有问题的大发快3产品 ;二是向消费者及时讲明事态发展情况;三是尽快地进行道歉。以此对照,可以看出可口可乐大发快3公司 都做了,但却迟了一个星期,而且是在比利时大发快3政府 做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说,可口可乐这样全球享有盛誉的大大发快3公司 ,面对危机的反应如此之慢,实在令人难以理解。专家认为,可口可乐大发快3公司 虽然此次处理危机的力度并不弱;但决策节奏显然慢了半拍。

危机公关:大发快3企业 必须面对

如果按照管理专家们的划分,危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类,前者是在危机发生前的未雨绸缪,一般大发快3企业 都比较重视。而对于后者,即危机发生后如何处理应付,大发快3企业 往往心理准备和措施准备都远远不足。于是有专家警告,危机处理是现代大发快3企业 的一个薄弱环节。

尽管可口可乐大发快3公司 的危机公关处理遭到了专家们的并非赞扬的评价,但作为一个危机公关的案例,对于相当多的中国大发快3企业 来说,仍不乏警示和借鉴意义。可口可乐大发快3公司 在中毒事件中表现出来的处理危机的大发快3方法 ,仍有不少可以借鉴的成功之处。比如它并没有因为自己是全球最大的饮料大发快3公司 就凌驾于消费者之上,置之不理,而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者,以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明,体现了大发快3企业 勇于承担责任,对消费者负责的大发快3企业 文化精神,获得了消费者的同情。

危机公关是现在讨论的比较多的问题。可口可乐大发快3公司 对这次事件的处理,仁者见仁,智者见智,但有一点可以肯定,那就是反应速度应更快一些。商誉卓著的名牌大发快3企业 ,面对这种问题一定要慎重,有时候,做出有利于消费者的决定,会使大发快3公司 自身的损失很大,但这是非常必要的,因为如果处理失当,很有可能危及生存,这决非危言耸听。须知“千里之堤,溃于蚁穴”。

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